La davamo per spacciata con l'arrivo del web, invece si è dimostrata insostituibile. Un classico della 'marketing literature' che però molti continuano a sbagliare. Vediamo quali sono gli ingredienti per una buona brochure.
Ha il fascino discreto di un bella attrice che non invecchia mai. Ha bisogno di ritoccatine, alleggerimenti, iniezioni di dinamismo. Ma si è rivelata insostituibile. E' la brochure.
Una brochure si può consegnare nelle mani del nostro interlocutore o cliente. Si mette in borsa, si sfoglia con calma, si mette sulla scrivania. Resta lì anche quando il PC è spento. Ha un peso, un odore, una consistenza della carta, un carattere, un colore. Parla dell'azienda e del prodotto in un modo che può fare solo lei. Vietato restare senza.
Svantaggi? Ce ne sono: la lentezza della produzione a volte fa sì che quando la brochure esce dalla stamperia ci siano già delle cose da modificare. Escono nuovi prodotti dopo pochi mesi, ma le copie che abbiamo in magazzino bastano per un altro anno. E magari l'azienda concorrente (sì, anche la brochure ha le sue leggi di Murphy) è riuscita a includere il prodotto nuovo al contrario di noi.
Come trarre tutto il profitto possibile dalla nostra brochure? Dedico agli imprenditori questi consigli.
Brochure: le cose da fare
Andare veloci. So di infrangere un tabù (=il cliente ha sempre ragione) ma la colpa è un po' anche vostra: faccio il copywriter da 11 anni e ancora non capisco perché nelle imprese occorrono mesi per decidere se il contenuto (visivo e testuale) di una brochure è adeguato o no.
L'indecisione costa tempo e il tempo è denaro. Perché ci mettete tanto?
Affidate l'incarico a un bravo copy che sappia anche definire la strategia di comunicazione e stabilite con lui/lei gli obiettivi del lavoro. Dopo aver verificato il rispetto degli obiettivi e aver apportato un paio di revisioni, procedete veloci.
Spostare le virgole o l'allineamento del paragrafo non vi procurerà un solo contratto in più.
Una bella dieta. Al bravo copy dovrete associare un bravo grafico che vi consegni un layout leggero. La snellezza visiva vi metterà in grado di risolvere anche il problema dell'invecchiamento della brochure, nel modo che dirò più avanti.
I testi dovranno essere congegnati come un insieme di ingranaggi, precisi e armoniosi, ognuno dei quali ha una propria funzione. Il mio modello preferito di brochure è quello che parla a più livelli, che sfrutta il paratesto, come fanno i giornali e le pagine web a cui siamo piacevolmente abituati.
Questo consente al cliente di trovare quello che vuole, spostando l'occhio qua e là senza essere costretto a leggere intere pagine di testo.
Brochure: le cose da NON fare
Non cercate di dire tutto!. La brochure sopravvivrà all'impatto del web solo se resterà leggera. Leggerezza è l'imperativo base.
La leggerezza per me si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l'abbandono al caso.
Così scrive Italo Calvino nelle Lezioni Americane. Una brochure leggera non sarà povera di cose. Dirà quello che è necessario, portando sulle ali al vostro lettore proprio le informazioni che cerca, nulla di più.
Pas d'histoires! Niente storie... Poirot, l'investigatore dei gialli di Agatha Christie, agli indagati che menavano in lungo discorsi senza costrutto diceva: Pas d'histoires!. C'era in giro un assassino da catturare e loro raccontavano 'storie'!? Anche voi avete un cliente da catturare. Non raccontategli storie. Non so quante brochure iniziano con "Sin dal 1898 Pasquale Abbati, fondatore della Abbati srl, costruiva...".
Se volete che il cliente non chiuda subito il costoso libretto per dedicarsi ad altro, evitate di raccontare la vita dell'azienda.
Tutt'altra cosa è decidere di raccontare il vostro prodotto e la vostra azienda come una storia. Ma per questo vi serve un copywriter.
Last but not least, evitate il corporatese e tutte le affermazioni autoreferenziali. Che vuol dire autoreferenziale? Vuol dire che ve lo dite da soli, senza fornire dati concreti. Perché dire: 'azienda leader' se non è poi così sicuro che lo sia? Fornite dati sulla produzione, sull'export o sul fatturato. Perché dire 'tra i primi a produrre...'? Dite l'anno in cui avete iniziato quella produzione. Dei discorsi sulla capacità innovativa, sulle avanzate tecnologie, sulle leadership e sulle lodi autoprodotte non ne può più nessuno. Garantito.
Soluzioni anti-invecchiamento
Avevo promesso un suggerimento per risolvere il problema dell'obsolescenza. Se tenete il layout molto leggero, potete creare da soli la vostra brochure "travasandola" in un PDF. E poi procedere agli aggiornamenti e alla stampa quando necessario, ad esempio in vista di una fiera importante. Basterà fornirsi di una buona stampante a colori e di una carta pesante, magari un po' patinata, e poi rilegare.
Storcete il naso? Vi assicuro che molte aziende di successo lo stanno già facendo. Ed è sempre meglio arrivare con una brochure seria e aggiornata, seppure stampata in casa, che con una bella ma dalle informazioni superate.
ATTENZIONE! Ho scritto: creare da soli quanto alla stampa. Il design lasciatelo al grafico. E il testo al copywriter. L'utilizzo di professionisti è la premessa indispensabile per un buon prodotto.